Faktoren für eine erfolgreiche Marketingstrategie zur Gewinnung von Lehrlingen in Niederösterreich
Die Gewinnung von Lehrlingen gestaltet sich für Betriebe zunehmend schwieriger. Aufgrund unterschiedlicher Entwicklungen ist in Österreich ein Rückgang der Lehrlingszahlen zu verzeichnen. Eine geeignete Marketingstrategie könnte dieser Situation entgegenwirken. Daher setzte sich Martin Katzensteiner in seiner Masterarbeit damit auseinander, zentrale Faktoren einer Marketingstrategie zur Gewinnung von Lehrlingen zu identifizieren und zu analysieren. Der Studierende leistet mit seiner Arbeit somit einen Beitrag für Lehrbetriebe in Niederösterreich.
Um diesem Thema nachzugehen, nutzte der Studierende ein Modell mit sieben Einflussfaktoren und führte quantitative Befragungen ergänzt durch qualitative Fragestellungen mit ausbildungsaktiven Betrieben in Niederösterreich durch. Zielgruppe, Kommunikationsziele, Botschaften, Kanäle, Ressourcen, Steuerung und Erfolgsmessung wurden als Faktoren herangezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass Großunternehmen mehr Bewerbungen pro Lehrstelle erhalten als Klein- und Mittelbetriebe. Dieser Unterschied setzt sich auch bei der Besetzung von Lehrstellen fort: Großunternehmen können rund 92% ihrer Plätze besetzen, kleinere Betriebe hingegen nur 68% bis 80%. Die Elternorientierung spielt, im Gegensatz zu den Ergebnissen früherer Studien, jedoch nur eine geringe Rolle. Einen starken Einfluss auf die Bewerbungszahlen haben die eingesetzten finanziellen Ressourcen. Digitale Medien werden von der Zielgruppe der Lehrlinge zwar stark genutzt, jedoch erzielen analoge Kanäle wie Schnuppertage und Berufsmessen eine bessere Wirkung.
Für die Umsetzung einer erfolgreiche Marketingstrategie fehlen den Betrieben jedoch häufig die entsprechenden Ressourcen. So zeigt sich, dass es nicht alle Betriebe über ausreichend finanzielle Mittel verfügen, personelle Engpässe bestehen, Kompetenzen im Bereich Marketing fehlen, keine Kennzahlen zur Lehrlingsgewinnung genutzt werden und oft auf eine Konkurrenzanalyse verzichtet wird.
Aus den vorliegenden Ergebnissen wurden entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet: Jugendliche sollen früh und niederschwellig angesprochen werden, um einen Selbstselektionsprozess zu fördern. Ein aktives Talentmanagement führt zu einer Stärkung des Images und glückliche Lehrlinge stellen die glaubwürdigste Form der Werbung dar. Zudem sollen die eigenen Ressourcen für die Wahl der Kanäle berücksichtigt werden, sowohl personell als auch finanziell. Es ist nicht entscheidend, jeden Kanal zu bespielen, sondern eine auf die individuellen Gegebenheiten abgestimmte Auswahl zu treffen.